En la sección Misceláneas, en la página 37 de esta edición
(Publimark 233), se consigna que en el primer semestre de este año,
según datos de Megatime, la inversión publicitaria habría crecido un
7,3%. Sin embargo, en este mismo número de PubliMark, en el artículo
sobre Cannes (página 30), Cristián Lehuedé, presidente
ejecutivo de
BBDO, sostiene que la inversión publicitaria ha disminuido y agrega que
cree que “el 2009 lo vamos a cerrar con una caída de la inversión total
del 10%”.
En las cifras del año pasado, las diferencias también son
abismantes. Mientras Megatime indicaba que en el 2008 la inversión
publicitaria había aumentado un 6,4%, hace poco la Achap confirmó que la
caída en ese período fue de 6,5%.
¿Y dónde está la trampita?
La
verdad es que ya hace casi dos décadas, en esta misma página editorial,
sosteníamos que el gasto en publicidad tiende a comportarse como una
segunda derivada con respecto a la variación del producto interno bruto
(PIB) de un país. Esto quiere decir que cuando la economía se
desacelera, aunque sea con variaciones positivas (por ejemplo de +6% a
+4%), es probable que la inversión publicitaria baje en términos
absolutos (de +6% a –2%); por supuesto, el efecto también se produce en
las aceleraciones: si la variación del PIB de un año a otro pasa de +6% a
+8%, es muy posible que el desembolso en publicidad suba en 10% o 12%.
Esto ocurre por diferentes razones; entre otras, porque en época de
crisis los financieros se hacen más poderosos dentro de las compañías y
un buen ahorro en el corto plazo es disminuir la propaganda; obviamente,
también influye que se restringen al máximo los lanzamientos de nuevas
marcas, productos o servicios, así como la renovación de proyectos
inmobiliarios, fuentes naturales de publicidad.
Si éste fuera el
comportamiento más predecible, dado que el 2009 se proyecta con una
caída del PIB en torno al –1%, es casi seguro que la estimación de
Lehuedé es razonablemente realista. Entonces, ¿porqué los cálculos de
Megatime indican un incremento de la inversión publicitaria de 7,3%? Sin
duda, el principal motivo de esta aparente distorsión es el método de
medición, que contabiliza los tiempos efectivos de los spots en
televisión (abierta y pagada), y los espacios de los avisos en diarios y
revistas (además de vía pública y Metro), a los cuales se les aplican
“los valores de tarifas publicadas por los medios”.
De este modo, no
se consideran los descuentos, que por supuesto en períodos recesivos son
más suculentos. Consistente con este razonamiento, en las cifras
“oficiales” los mayores incrementos se observan en la televisión abierta
(12,5%) y pagada (33,5%), que no tienen un mayor costo significativo de
incluir un spot adicional, si existe el espacio; en cambio, en diarios y
revistas, que tienen el costo del papel, a simple vista en los últimos
meses aparecen más delgados, ya que no les conviene vender avisos muy
baratos.
A estas alturas del partido, lo más relevante es preguntarse
cuál será el comportamiento en el futuro. Al respecto, hay elementos en
el ambiente que se perciben alentadores y otros no tanto.
Por el
lado positivo, se percibe una confianza, a nivel empresarial y del
público, tanto en el mundo como en Chile, que tarde o temprano (en el
plazo las opiniones, incluso de expertos, difieren) se saldrá
exitosamente de esta crisis, si bien la recuperación del empleo será más
lenta de lo deseable. Reflejo de ello es la fuerte recuperación del
precio de las acciones en las bolsas de valores de casi todo el orbe.
También juega un papel favorable el creciente convencimiento de
empresarios y ejecutivos de que crisis son oportunidades y de que no
pueden dejarle el campo libre a la competencia; por eso es
pensable
que se dilatarán menos las restituciones de campañas de imagen de marca,
en una dinámica de disputa de participación de mercado, más allá de los
típicos avisos estentóreos de precios y promociones para épocas
recesivas.
Por el lado negativo, no se visualiza que sea rápida la
disminución del desempleo, lo que afecta la reactivación del consumo.
Tampoco se aprecia muy ágil el retorno masivo de los proyectos
inmobiliarios, ni los lanzamientos potentes de nuevos productos, que
señalábamos anteriormente como motores importantes para un vigoroso
aumento publicitario.
Sumando y restando, reconociendo los factores
positivos, aquellos desfavorables nos hacen pensar que la recuperación
de la publicidad será dispareja según los sectores y más lenta de lo que
quisiéramos.
Juan Ignacio Oto
Director de PubliMark
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